重磅！总局令第72号公布

2024-03-27

为切实维护广告市场秩序，保护消费者合法权益，推动新会员注册送68体验金广告业持续健康发展，近日，市场监管总局修订发布了《新会员注册送68体验金广告管理办法》（以下简称《办法》），《办法》将于2023年5月1日起施行。《办法》适应我国新会员注册送68体验金广告业发展新特点、新趋势、新要求，对原《新会员注册送68体验金广告管理暂行办法》进行修改完善，创新监管规则，进一步细化新会员注册送68体验金广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施，对新形势下维护新会员注册送68体验金广告市场秩序，助力数字经济规范健康持续发展具有重要意义。《办法》进一步明确了广告主、新会员注册送68体验金广告经营者和发布者、新会员注册送68体验金信息服务提供者的责任；积极回应社会关切，对人民群众反映集中的弹出广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为作出规范；细化了“软文广告”、含有链接的新会员注册送68体验金广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用新会员注册送68体验金直播发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告监管规则；新增了广告代言人的管辖规定，为加强新会员注册送68体验金广告监管执法提供了重要制度保障，也为新会员注册送68体验金广告业规范有序发展赋予了新动能。市场监管总局将加强对各地市场监管部门的业务培训，做好对新会员注册送68体验金平台企业及相关广告经营主体的行政指导，有效提升新会员注册送68体验金广告监管能力和行业发展水平，增强各类广告经营主体依法合规经营意识，以高效能监管促进新会员注册送68体验金广告业高质量发展。新会员注册送68体验金广告管理办法（2023年2月25日国家市场监督管理总局令第72号公布自2023年5月1日起施行）第一条为了规范新会员注册送68体验金广告活动，保护消费者的合法权益，促进新会员注册送68体验金广告业健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）《中华人民共和国新会员注册送68体验金法》（以下简称新会员注册送68体验金法）等法律、行政法规，制定本办法。第二条　在中华人民共和国境内，利用网站、网页、新会员注册送68体验金应用程序等新会员注册送68体验金媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定。第三条新会员注册送68体验金广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。利用新会员注册送68体验金从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。国家鼓励、支持开展新会员注册送68体验金公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风尚。第四条利用新会员注册送68体验金为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于广告发布者的规定。利用新会员注册送68体验金提供信息服务的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于新会员注册送68体验金信息服务提供者的规定；从事新会员注册送68体验金广告设计、制作、代理、发布等活动的，应当适用广告法和本办法关于广告经营者、广告发布者等主体的规定。第五条广告行业组织依照法律、法规、部门规章和章程的规定，制定行业规范、自律公约和团体标准，加强行业自律，引导会员主动践行社会主义核心价值观、依法从事新会员注册送68体验金广告活动，推动诚信建设，促进行业健康发展。第六条　法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得利用新会员注册送68体验金设计、制作、代理、发布广告。禁止利用新会员注册送68体验金发布烟草（含电子烟）广告。禁止利用新会员注册送68体验金发布处方药广告，法律、行政法规另有规定的，依照其规定。第七条发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。对须经审查的新会员注册送68体验金广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。第八条禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。第九条　新会员注册送68体验金广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。第十条以弹出等形式发布新会员注册送68体验金广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；（三）关闭广告须经两次以上点击；（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；（五）其他影响一键关闭的行为。启动新会员注册送68体验金应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。第十一条　不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；（三）虚假的奖励承诺；（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。第十二条　在针对未成年人的网站、网页、新会员注册送68体验金应用程序、公众号等新会员注册送68体验金媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。第十三条　广告主应当对新会员注册送68体验金广告内容的真实性负责。广告主发布新会员注册送68体验金广告的，主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有效。广告主可以通过自建网站，以及自有的客户端、新会员注册送68体验金应用程序、公众号、网络店铺页面等新会员注册送68体验金媒介自行发布广告，也可以委托广告经营者、广告发布者发布广告。广告主自行发布新会员注册送68体验金广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。广告主委托发布新会员注册送68体验金广告，修改广告内容时应当以书面形式或者其他可以被确认的方式，及时通知为其提供服务的广告经营者、广告发布者。第十四条　广告经营者、广告发布者应当按照下列规定，建立、健全和实施新会员注册送68体验金广告业务的承接登记、审核、档案管理制度：（一）查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；（二）查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；（三）配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。本办法所称身份信息包括名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）等。广告经营者、广告发布者应当依法配合市场监督管理部门开展的新会员注册送68体验金广告行业调查，及时提供真实、准确、完整的资料。第十五条利用算法推荐等方式发布新会员注册送68体验金广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。第十六条新会员注册送68体验金平台经营者在提供新会员注册送68体验金信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定：（一）记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年；（二）对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录；（三）建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报；（四）不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测；（五）配合市场监督管理部门调查新会员注册送68体验金广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等；（六）依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。第十七条利用新会员注册送68体验金发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，不得在搜索政务服务网站、网页、新会员注册送68体验金应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送新会员注册送68体验金广告，不得在用户发送的电子邮件或者新会员注册送68体验金即时通讯信息中附加广告或者广告链接。第十八条发布含有链接的新会员注册送68体验金广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。第十九条商品销售者或者服务提供者通过新会员注册送68体验金直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。第二十条对违法新会员注册送68体验金广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及新会员注册送68体验金信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地。广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主所在地市场监督管理部门管辖。第二十一条　市场监督管理部门在查处违法新会员注册送68体验金广告时，可以依法行使下列职权：（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；（二）询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查；（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和新会员注册送68体验金广告相关数据，包括采用截屏、录屏、网页留存、拍照、录音、录像等方式保存新会员注册送68体验金广告内容；（五）查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物；（六）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告；（七）法律、行政法规规定的其他职权。市场监督管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。第二十二条　市场监督管理部门对新会员注册送68体验金广告的技术监测记录资料，可以作为对违法广告实施行政处罚或者采取行政措施的证据。第二十三条　违反本办法第六条、第十二条规定的，依照广告法第五十七条规定予以处罚。第二十四条　违反本办法第七条规定，未经审查或者未按广告审查通过的内容发布新会员注册送68体验金广告的，依照广告法第五十八条规定予以处罚。第二十五条　违反本办法第八条、第九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，或者新会员注册送68体验金广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。第二十六条　违反本办法第十条规定，以弹出等形式发布新会员注册送68体验金广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，依照广告法第六十二条第二款规定予以处罚。广告发布者实施前款规定行为的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，拒不改正的，处五千元以上三万元以下的罚款。第二十七条　违反本办法第十一条规定，欺骗、误导用户点击、浏览广告的，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，对广告主、广告经营者、广告发布者处五千元以上三万元以下的罚款。第二十八条违反本办法第十四条第一款、第十五条、第十八条规定，广告经营者、广告发布者未按规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依据广告法第六十条第一款规定予以处罚。违反本办法第十三条第四款、第十五条、第十八条规定，广告主未按规定建立广告档案，或者未对广告内容进行核对的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。广告主、广告经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的，可以依法从轻、减轻或者不予行政处罚。违反本办法第十四条第三款，广告经营者、广告发布者拒不配合市场监督管理部门开展的新会员注册送68体验金广告行业调查，或者提供虚假资料的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处一万元以上三万元以下的罚款。第二十九条　新会员注册送68体验金平台经营者违反本办法第十六条第一项、第三项至第五项规定，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处一万元以上五万元以下的罚款。新会员注册送68体验金平台经营者违反本办法第十六条第二项规定，明知或者应知新会员注册送68体验金广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十三条规定予以处罚。第三十条违反本办法第十七条第一款规定，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，对广告主、广告经营者、广告发布者处五千元以上三万元以下的罚款。违反本办法第十七条第二款规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝，向其交通工具、导航设备、智能家电等发送新会员注册送68体验金广告的，依照广告法第六十二条第一款规定予以处罚；在用户发送的电子邮件或者新会员注册送68体验金即时通讯信息中附加广告或者广告链接的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处五千元以上三万元以下的罚款。第三十一条　市场监督管理部门依照广告法和本办法规定所作出的行政处罚决定，应当依法通过国家企业信用信息公示系统向社会公示；性质恶劣、情节严重、社会危害较大的，按照《市场监督管理严重违法失信名单管理办法》的有关规定列入严重违法失信名单。第三十二条　本办法自2023年5月1日起施行。2016年7月4日原国家工商行政管理总局令第87号公布的《新会员注册送68体验金广告管理暂行办法》同时废止。

2022年中国保健食品及功能性食品行业研究报告

2024-02-26

核心摘要：保健食品管理模式：备案制产品进入门槛低，上市周期快，但产品可用原材料和功能声称较窄，产品同质化严重；注册制产品从可用原材料和功能声称上更为宽泛，但是需要进行系统评审，批文受行政审批影响大，产品上市时间难以把控。行业问题：产品功能声称受限且已有产品功能同质化严重，消费者更多细分化的保健需求或将难以满足。应对策略：国内企业可通过收购国外优质企业，补齐产品矩阵，满足消费者细分化需求。功能性食品行业问题：产品无法声称功能，与消费者沟通成本高；功效性成分使用量受限，或将影响产品功效性的发挥。应对策略：优化产品配方、多种功效性原材料复配，弥补单一原材料剂量不足的问题；通过功能性试验证明产品功能，为产品质量背书；与消费者的沟通宣传上，引导其对产品功能合理的心理预期。市场机会行业进入门槛：保健食品对企业的法规资质、研发能力和资金实力要求高；功能性食品进入门槛低，发展更为灵活。成熟企业：对于保健食品，通过收购入局是跨界玩家入局较为快速的方式；对于功能性食品，依托企业基因对产品进行升级或者拓展相关品类，复用原有渠道及客户资源，助力公司实现业务增长。初创公司：对于保健食品，从0到1诞生大体量公司的难度大；对于功能性食品，洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，通过原始产品创新占领用户心智，抓住时间窗口实现突围。概念界定保健食品在中国有明确的法律定义和监管法规；功能性食品暂无官方定义，本质上仍是普通食品中国现行法律法规将食品划分为普通食品和特殊食品两大类，其中特殊食品包含保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品。中国目前并没有关于功能性食品的官方定义，其本质上仍是普通食品，按照普通食品的法规来监管。保健食品：在中国有明确的官方定义和相关法规，产品在上市销售前需要申请并获得保健食品注册证书或备案凭证，即蓝帽子，保健食品可以根据注册或备案产品情况进行相应的功能声称。功能性食品：目前在中国没有明确的官方定义，其本质上仍是普通食品，按照普通食品进行监管。产品上市前无须注册或备案，不得进行功能声称。保健食品和功能性食品面临完全不同的行业监管01.保健食品保健食品 – 管理模式备案类产品进入门槛低，上市周期快，但产品同质化严重；注册类产品可创新空间相对较大，但产品申报周期长中国根据保健食品所用原料的不同，对产品实施注册和备案双轨制管理。注册制的产品从可用原材料和功能声称上更为宽泛，但是需要对产品进行系统评审，时间周期长；备案制简化了行政审批流程，加速了产品上市时间，但是产品可用原材料和功能声称受限，导致产品同质化严重。备案制产品上市周期快，注册制时间受行政审批影响大保健食品 – 进口保健食品通过跨境电商销售产品无须获得批文，准入门槛低，是进口保健食品进入国内市场的重要渠道进口保健食品在中国的销售方式分为一般贸易和跨境电商两种方式，中国对不同的销售方式实施不同的监管。跨境电商：在国外生产，产品符合原产国的相关标准和技术规范要求即可，不需要获得国内的注册证书或备案凭证，即无需申请蓝帽子，产品在国内作为普通食品来销售。一般贸易：在国外生产，产品除了符合原产地的法律法规外，同时需要要符合国内的法规，按照国内法规监管，销售前需要获得国内的注册证书或备案凭证，产品可以在线上以及药店、商场、高端商超、母婴店等线下实体店渠道销售。保健食品 – 行业痛点及问题保健食品功能声称受限且已有产品功能同质化严重，消费者更多细分化的保健需求或将难以满足国家对保健食品的严格监管在确保产品安全性和市场规范发展的同时，一定程度上限制了产品创新。从允许声称的功能来看，目前中国保健食品允许声称的功能限制在24项特定功能以及补充维生素、矿物质功能；从已获批的产品来看，产品类型集中在增强免疫力和补充维生素矿物质两类产品，合计占已获得批文产品的近五成，且从目前产品发展趋势来看，每年获批的产品仍以这两类产品为主，说明产品同质化严重。从需求端来看，消费者的功能诉求不断细分化，尤其是年轻消费者在生活质量方面的养生需求，现有保健食品或将难以满足。保健食品 – 发展及应对策略国内企业可通过收购国外优质企业，补齐产品矩阵，满足消费者细分化需求目前中国对跨境电商监管较为宽松，进口产品仅需在国家规定进口清单内和满足生产国上市许可，即可向国内消费者展开零售，无需按照国内监管获得注册证书或备案凭证。在国内保健食品产品功能声称及产品创新受限，同时消费者保健需求日益细分化多样化的情况下，一些国内无法申请的产品功能可以通过收购国外优质企业补充产品矩阵，抢占市场份额。02.功能性食品功能性食品 – 行业兴起原因供给侧：保健食品药态及功能的局限难以满足年轻消费者的养生需求，催生功能细分及零食态的功能性食品兴起保健食品的功能局限在24项功能及补充维生素、矿物质类，且已获得批文的产品功能偏向满足中老年人的需求，年轻人的美容、肠胃健康、助眠等更多细分化功能需求难以满足。随着年轻人越来越注重养生，在供需不匹配的市场背景下催生了功能性食品的兴起，功能性食品作为普通食品在产品形态等方面创新空间更大。功能性食品 – 行业属性功能性食品在好吃的同时兼具功效性，偏零食和休闲属性消费者对产品的需求从最基本的满足生存所需，到享受型需求再到营养保健、预防与治疗疾病，对产品的功效性诉求越来越强，使用场景逐渐严肃。保健食品：产品在上市前需要做功能试验验证其产品功效，产品功效及有效剂量不达标则无法上市销售，因此对于保健食品来说在功效性和口感之间发生冲突时优先满足产品的功效性，其次才是产品口感。功能性食品：其定位介于休闲食品和保健食品之间，在满足消费者口感好吃、方便即时的同时兼具功效性，食用场景更加休闲。功能性食品与保健食品在产品定位上不同，满足不同消费人群的不同的养生保健需求。功能性食品 – 产品类型产品形态零食化、方便即时，产品配方低糖低卡健康化功能性食品的创新主要体现在产品形态、规格、包装、配方及口味上。产品形态上，功能性食品本质是普通食品，创新空间大，产品形态多样化，涌现出了软糖、气泡水、果冻、乳制品等各种零食态的产品；产品规格上，功能性食品多采用独立小包装，方便携带和随时食用；产品包装上，风格活泼、颜值高、色彩明快，符合年轻人的审美；产品配方上，功能性食品配方延续了近年来低糖低脂的食品风潮，用甜味剂替代传统的蔗糖，配方健康化；产品口味上，各种水果、蔬菜等口味，口感好。产品功效集中在健康与美两大年轻人关注的方向，成分上选择消费者认知度高的成熟原材料，降低科普教育成本功能性食品作为普通食品无法声称功效，因此产品多选择市场教育较为成熟的功能成分，降低消费者教育成本。产品功能上，集中在肠道健康、美容养颜、护眼、助眠、体重管理等年轻人比较关注的方向。功能性食品 – 行业痛点及问题产品功效性体感不明显，且产品价格高同质化严重，或将影响产品复购和企业盈利保健食品产品在上市前需要做功能试验，证明产品有效性，可以明确声称功能和有官方批文认证，但其仍然面临着产品见效慢，消费者对产品体感不强烈导致产品复购率低的问题。功能性食品产品无法直接声称功能，且市面上产品价格高同质化严重，年轻人喜新厌旧，产品很容易被其他同类产品替代，存在产品复购率低的问题。产品功效受多重因素影响，国家缺乏强制检测，消费者难以辨别产品质量，或将存在劣币驱逐良币，影响行业信誉产品功效受原材料质量、成分配比、生产工艺及有效成分含量等多重因素影响，目前国家层面对功能性食品暂未有产品监管和认证标准，而消费者端仅能根据产品宣传对产品配方、外观等进行浅层次判断。市面上部分产品存在概念性添加的问题，部分企业的产品质量问题，会影响整个行业的声誉和消费者的信任。功能性食品 – 发展及应对策略优化产品配方、多种功效性原材料复配，弥补单一原材料剂量不足的问题；通过功能性试验证明产品功效性，为产品质量背书，提高消费者信任度清晰的产品定位，与消费者的沟通宣传上，引导其对产品功能合理的心理预期功能性食品产品在功效上缺乏国家批文背书，产品溢价又高于普通食品，与消费者的沟通成本较高。对企业来说，需要对产品有清晰的定位，把产品的价值正确传递给消费者，在产品卖点的沟通上，要聚焦于人群，讲出消费者关心的功能诉求，同时要引导消费者对产品合理的心理预期，实现消费者预期、产品价格和产品功效三者之间的平衡。否则，消费者容易对产品形成“又贵又无效”的印象，对产品丧失信任，导致产品复购率低。03.日本时长分析日本-行业概述保健功能食品分为三大细分类别，实施分类分级管理根据日本消费者事务厅的定义，食品分为一般食品和保健功能食品两类。其中，保健功能食品分为特定保健食品、营养机能食品和功能性标示食品三类。特定保健用食品于1991年引入，实行审批制，进入门槛高；营养机能食品于2001年引入，产品成分及用量需使用经过科学认证的营养成分，产品可以直接上市销售；功能性标示食品于2015年引入，上市前60天企业向消费者事务厅备案即可。以上三种食品获批后均可对批准的功能进行标示。日本 – 功能性标示食品FFC制度的实施规范了行业发展，刺激了市场增长日本于2015年4月开始实施功能性标示食品制度，FFC制度在FOSHU市场增速放缓甚至出现负增长的背景下推出，该法案的出台，激发了企业开发新产品的热情，刺激了经济增长。政策的放开使功能性标示食品产品种类不断丰富，市场规模快速增长。FFC制度下行业发展仍存在一些问题，监管有待进一步完善FFC制度在刺激经济增长的同时，也存在产品同质化、产品标签与产品功能不符、产品撤回率高等问题。说明政策监管仍需进一步完善，以及企业在开发产品时需要明确好产品定位及差异性，提高产品上市的成功率和产品生命周期。日本 – 总结与启示日本FFC制度的推出背景与中国现处于完全不同的发展阶段在日本人口老龄化日益严重及经济低迷、FOSHU市场增幅放缓的背景下，政府认为生产和销售更多的保健食品有利于振兴经济，从而催生了FFC制度，一方面可以刺激经济增长，同时也可以提高国民身体健康水平。当前中国人口老龄化和人均GDP相当于日本上世纪80年代末、90年代初的水平。从产业发展的角度来看，经过近四十年的发展，中国保健食品行业的法律法规仍处于不断完善的状态，中国关于功能性食品的相关制度或将在短期内处于缺失状态。短期内，中国功能性食品仍将按照普通食品来监管，行业的有序发展需要企业自律。企业需要明确自身产品定位，在法规的许可下与消费者进行正确沟通，引导其对产品功能合理的心理预期。市场机会 – 行业进入门槛保健食品对企业的法规资质、研发能力和资金实力要求高，准入门槛高；功能性食品进入门槛低，发展更为灵活保健食品行业法规壁垒高，受行政审批影响，产品上市时间难以把控，对于企业来说时间成本和资金成本高。因此，需要企业具备市场前瞻性、较强的研发能力、熟悉行业法规细则。目前市场参与者以保健食品公司为主；药企也是保健食品赛道的主要玩家，药企在研发、生产资质等方面的要求比食品严格，进入保健食品行业属于降维入局；近年来，保健食品行业因其成长性及高毛利率属性吸引不少跨界玩家入局，典型的如乳企，这类企业多通过收购入局，通过收购获得相应的生产资质和产品线。功能性食品无论是对企业资金实力还是产品开发周期来说，要求都较低。按照普通食品来监管，产品创新空间大，行业进入壁垒低。功能性食品本质上是普通食品，按照普通食品监管和上市，其进入门槛低，初创公司、传统食品饮料企业、保健食品企业、制药企业、原材料供应商等不同背景企业皆纷纷入局。市场机会 – 保健食品成熟企业：对于跨界玩家来说，通过收购入局是较为快速的方式随着国家相关行业法规的逐步出台和不断细化，国家对保健食品行业的监管日趋严格，行业规范化程度和准入门槛进一步提高。保健食品作为特殊食品与普通食品面临完全不同的监管，对于圈外玩家来说，通过收购是入局较为快速的方式。成熟企业：对于圈内玩家来说，比拼其对产品的前瞻布局能力，提前卡位新功能赛道，但政策放开时间不确定对于保健食品大企业而言，考验其在维护原有产品的基础上，布局新功能的能力。目前保健食品的24项功能发展较为成熟，产品同质化严重，产品创新空间小，企业提前研发和布局新功能，国家政策一旦放开，有利于企业提前卡位，利用批文产品申报的时间差，迅速铺市场，获得先发优势。国家政策虽然鼓励企业申报新功能，但政策放开时间不确定，企业投资回报周期长，适合研发能力强和资金实力雄厚的大企业。市场机会 – 保健食品初创公司：从0到1诞生大体量公司的难度大保健食品行业法规壁垒高，对于初创公司来说，从0开始搭建团队进入市场，时间成本、资金成本要求高，且已有功能产品发展成熟，产品创新空间有限，与大企业比不具有差异化及竞争优势，对于初创公司来说，跑出大体量公司的难度大。市场机会 – 功能性食品产品的物理属性终将被追平，满足消费者的功能诉求和情感诉求的品牌商才能在产品日益同质化的竞争中实现突围功能性食品作为普通食品不存在研发壁垒及法规壁垒，行业进入门槛低，产品上市周期快且可以根据市场变化快速迭代。因此对于功能性食品企业来说，产品的物理属性很容易被其他玩家追平，在产品日益同质化的市场竞争中，企业在满足消费者对产品的功能诉求的同时，通过品牌调性和内涵向消费者传递品牌精神主张，满足消费者的情绪价值，占领用户心智才能实现突围。成熟企业：依托企业基因对产品进行升级或拓展相关品类，复用原有渠道及客户资源，助力公司实现业务增长对于成熟企业而言，在原有品类竞争激烈、行业利润率降低、市场增速缓慢的背景下，拓展功能性食品赛道，一方面可以满足消费者对食品健康化功能化的诉求，另一方面与普通食品相比，功能性产品溢价高，毛利率更高，有利于提高公司整体盈利水平。根据企业原有基因不同，成熟企业在生产线、渠道、客群等方面部分资源可以复用。在功能性食品无法声称功能及功效性无法衡量的行业现状下，大厂品牌背书性更强，更容易获得消费者信任。但另一方面成熟企业可能存在品牌老化问题，在新产品打造与宣传上要打破老品的局限，采用年轻消费者偏好和容易接受的方式。初创公司：洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，通过原始产品创新占领用户心智，抓住时间窗口实现突围功能性食品行业进入门槛低，产品很容易被模仿，对于初创而言想要在产品力容易被追平的领域实现突围，需要精准洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，从细分功能切入，打磨产品力和品牌力，满足消费者的功能诉求和情感诉求占领用户心智，抓住时间窗口实现突围。发展机遇与局限性受老龄化、健康化趋势的红利，看好行业未来发展前景；但受行业法规的局限，短期内企业发展或将戴着镣铐跳舞